近幾年家紡行業的發展好像已經開始在走下坡路了，如何走出這個困境是各個企業一直在探索的。近日國務院辦公廳印發《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》以來，“增品種、提品質、創品牌”讓人們似乎看到了希望。

世界品牌實驗室發布《中國500最具價值品牌》，不足10個家紡品牌入選。這讓人不由想到部分中國消費者從日本購買毛巾、抱枕等產品的相關新聞。一直以來，國內企業都抱怨消費者購買力低下，但從事實來看并非完全如此。如今，家紡行業大大小小企業眾多，但認知度或認可度卻普遍不高。從目前來看，創造品牌、做好品牌也許是企業、行業最容易著手的突破口。

近日，世界品牌實驗室發布了2016年《中國500最具價值品牌》分析報告。在這份基于財務、消費行為和品牌強度的監測報告中，羅萊生活、博洋、孚日、雅芳婷、夢蘭等有家紡業務的紡織品牌榜上有名。

然而，值得注意的是，這些上榜的家紡品牌盡管已是行業翹楚，但放到中國品牌全局來看，仍與其他行業有較大差距。如電器行業海爾的品牌價值為2218.65億元，羅萊生活的品牌價值卻為89.21億元。盡管每個行業的特性不同，致使營銷收入等財務數據有一定差距，但從另一方面來看，家紡行業的生產企業眾多，規上企業達1900多家，能被人熟知的卻屈指可數。正如國務院國資委研究中心主任楚序平所說，中國依然是“制造大國、品牌小國”，家紡行業更是如此。

1、品牌認可度低，消費觀念陳舊

事實上，檢驗品牌價值的最直接標準就是消費者的反饋和認知度，然而，家紡品牌受消費者認可度低一直是縈繞在家紡從業人員心中的苦惱。

服務于多個家紡品牌的上海襲人營銷策劃公司總經理吳啟峰表示：“品牌認可度低首先反映出來的是品牌覆蓋率低，據估算，國內一線家紡品牌加起來對全國市場的覆蓋率也不過25%～26%?！倍诎儇浨雷黾壹弲^域管理人員、現任青島嘉樂興貿易有限公司銷售總監的孟祥杰表示：“從我的百貨從業經驗來看，消費者在購買家紡產品時品牌指向性不強，也不會專門尋找某個品牌購買，國內品牌普遍受認可度不高，同時帶來品牌忠誠度較低等問題?！?/p>

人們總說家紡行業比服裝行業發展晚10年，而即便在10年前，消費者在購買服裝時也早已有了很強的品牌意識。單從這一點看，家紡行業真的只落后于服裝業10年嗎?

在采訪中，所有企業無一例外地指出家紡品牌發展緩慢，與消費意識關系重大?！澳壳?，家紡行業還處在初級發展階段，有很多消費者對‘家紡’二字沒有概念，對家紡消費的重視程度不夠。人們首先需要滿足食和衣，目前人們對飲食、服飾已經提升到社會尊重需求這個層次，即從吃飽、穿暖過渡到吃得好、穿得符合身份。而對于家紡，還僅停留在基本需求上，很多消費者并不太追求家居環境的美觀和舒適，當然一大部分是根本就沒有這個意識?！辈┭蠹壹廙D中心總監唐修浪這樣說道。

巴黎春天市場部負責人石曉婕也表示，家紡行業起步時間晚，因此人們的消費觀念也相對落后，消費者普遍“重視面子、忽視里子”，對外在的穿著打扮更加在意，而對外人看不到的內在則相對隨意。更令人驚訝的是，現在還有不少人在彈棉花做被子，而并非直接購買成品?！霸诮K南通，家紡行業最大的產業集群尚且如此，更何況全國?當然，有的人是出于節儉，而有的人是因為風俗、習慣?！?/p>

卡撒天驕北方地區負責人姚程表示：“老一輩的消費習慣趨向節儉，對價格更加敏感，認為在家里鋪的、蓋的沒有必要花費幾千元?！?/p>

的確，固有的消費觀念會減緩行業的發展速度，但同時，企業在引導消費方面是否做得足夠好，對于品牌建設自身是否有明確的目標更值得深思。

2、行業需要刺激，燒錢需要資本

吳啟峰表示：“家紡行業集中化問題太嚴重，行業里大大小小的品牌太多。而家紡市場本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。冰箱領域的品牌就那么幾個，格力的銷售額為1000多億元;而家紡行業品牌數都數不過來，但一線品牌如羅萊生活的銷售額僅為20多億元?！?/p>

孟祥杰則認為行業問題不在于品牌太多，而是創新型、引領型的品牌太少?！凹壹徯袠I在引領消費上存在很大問題，大部分企業創新能力不足，沒能給消費者帶來新的刺激，也就不會產生新的增長點?！彼@樣說道，“人們總說市場容量有限，家紡產品重復購買率低，那就想辦法改變這一現狀。手機行業也曾出現發展滯緩問題，而‘蘋果’品牌的出現，則給這個市場帶來了更多活力，大家紛紛轉型做智能手機，整個手機行業的競爭格局出現了極大變化，而消費者更換手機的頻率也比以前加快了很多。這就是技術、品牌的作用，消費是可以被引領的?！?/p>

此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費者吐槽：對于有些品牌只聽過沒見過?！拔覑劭春闲l視的節目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場上卻從沒見過這個品牌?！币晃簧砭颖本┑南M者這樣說道。家紡品牌的區域性強，難以覆蓋全國一直是品牌銷售的一大軟肋。

姚程表示：“中國南北方差異性大，包括喜好、審美、消費能力等，一個牌子打全國實在不易，針對局部市場開發產品，生產成本很高?！?/p>

而吳啟峰則更加直白地表示，家紡行業資本不夠就很難全局覆蓋?！白銎放拼_實很燒錢，互聯網行業動輒就引入幾十億元的投資，而傳統行業一直缺乏資本的進入，依靠自身力量，品牌規模難以在短時間內實現擴大。2000家渠道與20000家渠道的銷售效果怎么比?即便在互聯網時代，像家紡這樣體驗感要求很高的產品仍需要強大的線下支撐，而擴張線下就需要大量資金?！?/p>